Szefom marketingu lub komunikacji wewnętrznej w dużych przedsiębiorstwach termin corporate identity jest bardzo dobrze znany. Niemniej jednak w małych przedsiębiorstwach mało kto o nim słyszał. Tymczasem z corporate identity spotykamy się na każdym kroku w kontakcie z jakąkolwiek firmą, czy jest to duży operator telefonii naziemnej, czy mała agencja geologiczna zajmująca się znajdowaniem źródeł wody pitnej. Być może nieco rozjaśni się nam w głowach, kiedy zamiast terminu corporate identity posłużymy się frazą „identyfikacja wizualna”. Obejmuje ona ogół elementów składających się na wizualny wizerunek firmy, z którymi to elementami wchodzą w interakcję klienci. Kluczowym elementem corporate identity jest oczywiście logo.

Stare przysłowie mówi, iż nie powinno się oceniać książki po okładce. Oznacza to, że nie wszystko, co z wierzchu może wydawać się atrakcyjne, w istocie rzeczy takie jest, lub na odwrót. Okazuje się tymczasem, że bardzo często decyzję o zakupie konkretnego produktu, bez względu na to, w jakiej dziedzinie życia ów produkt znajduje zastosowanie, podejmujemy kierując się emocjami, jakich doświadczamy przyglądając się jego opakowaniu, lub dotykając jego powierzchni. Zaryzykować można stwierdzenie, że atrakcyjne projekty opakowań stanowią, co najmniej, jedną trzecią marketingowego sukcesu firmy.